Ljudje, partnerji, tehnologija: Kako so Boots preoblikovali za podatke lastne osebe – ClickZ

Boots, eden največjih trgovcev z lepoto in lekarnami v Združenem kraljestvu, ima bogato one hundred seventy-letno zgodovino. Njihove stranke so bile vedno v središču tega. Najnovejši slogan “Škonji s tabo. Za življenje.’ je simbol tega občutka.

Biti blizu svojim strankam pomeni razumeti njihove interese, želje, potrebe in vedenje. Če želite to narediti, potrebujete podatke. Kljub temu, da je pomen podatkov o potrošnikih neomajen, se veliki premiki v industriji, kot so npr smrt piškotka tretje osebe in uvedba GA4 so tržnike pustili na cedilu. Kako lahko blagovne znamke v celoti razumejo svoje stranke in zagotovijo dragocene izkušnje, ki jih zdaj iščejo, brez na voljo podatkov tretjih oseb s 360-stopinjske perspektive?

Vstopite v vlogo podatkov prve osebe in miselnosti, ki temelji na podatkih, ki je Bootsu pomagala pri izvedbi oglaševalskih akcij, ki so povečale število spletnih obiskovalcev za 700 % in zagotovile donosnost naložbe v višini 2 £ za vsak porabljen 1 £. Pogovarjali smo se z Olliejem Shayerjem, direktorjem Omni-Media pri Boots, da bi razumeli, kako in zakaj jim je preureditev njihovih ekip, tehnologije in partnerjev omogočila, da sprejmejo pomen podatkov in nadaljujejo z gradnjo vseživljenjskega odnosa s svojimi strankami, ki opredeljujejo Boots. Kot blagovna znamka.

Potreba po preglednosti podatkov

Za Boots dobrega počutja svojih strank ni mogoče podcenjevati. Njegov samoopisani namen blagovne znamke – »pomagati našim strankam videti in se počutiti bolje, kot so si kdajkoli mislili, da je mogoče« – je sporočilo, ki se dosledno posreduje v vsaki od njegovih marketinških akcij. Ollie Shayer, direktor Omni-Media pri Boots, opisuje naravo blagovne znamke:

»Prisotni smo že od leta 1857 in danes smo ena izmed najbolj zaupanja vrednih blagovnih znamk v Združenem kraljestvu. Skupnost je temelj našega delovanja v farmacevtskem in zdravstvenem prostoru. Vedno smo bili neverjetno osredotočeni na stranke. Kot podjetje bomo vedno želeli prisluhniti, kaj želijo stranke, in se na to znati odzvati.«

V digitalni pokrajini leta 2022 je za poslušanje strank potrebna celovita podatkovna strategija. Ko se industrija prilagaja svetu brez piškotkov, blagovne znamke, kot je Boots, še naprej priznavajo pomen zbiranja podatkov o svojih strankah, vendar morajo zdaj prilagoditi svoj pristop.

»Ne glede na to, ali gre za mar-tech, našo spletno stran ali medije, so podatki postali kritični. Zdaj moramo doseči stranke in jim ponuditi, kar želijo, na prilagojen način, namesto da bi ponujali splošna sporočila.”

»Podatki nam pomagajo pri informiranju o načinu, na katerega želimo oblikovati svoje izdelke in storitve. Svet se je od nekaterih področij, kot so piškotki tretjih oseb, oddaljil od podatkov prve osebe.

»Vendar premik okay prvi stranki v glavah ljudi le utrdi pomen vloge, ki jo imajo podatki. Ta pristop je zdaj tisto, kar opredeljuje strategijo, ki je osredotočena na stranke.”

Čeprav za Boots ni bilo nenadne prilagoditve, je bila potrebna ‘evolucija’. Za Boots je to vključevalo prilagajanje treh temeljnih stebrov in zagotavljanje nemotenega medsebojnega delovanja med njimi:

1. Ljudje: Izgradnja marketinških ekip z a miselnost, ki temelji na podatkih in prilagajanje procesov, da bodo odražali to miselnost
2. Partnerji: Prepoznavanje in integracija pravih partnerjev za podporo notranjim ekipam in zagotavljanje pravih orodij in tehnologije
3. Tehnologija: zagotavljanje pravilnih orodij in platform za zbiranje in izmenjavo pomembnih vpogledov iz podatkov prve osebe

Trije stebri za strategijo podatkov prve stranke

Ljudje

Nihče ne mara sprememb. Organizacije, ki želijo sprejeti ‘digitalno preobrazbo’ – ali v tem primeru digitalno ‘evolucijo’ – dosledno najdejo ljudi kot oviro. Cinizem, dvom in vztrajnost vsi igrajo vlogo. Ker je Boots razvijal svoj pristop, bi to vključevalo spremembo miselnosti svojih ekip, da bi bile vodene s podatki. Za tržnike, ki imajo pomen kreativcev ali trženja »desnih možganov«, bi to vedno predstavljalo izziv. Shayer razpravlja o razvoju njihovih ekipnih struktur in kulture ter o tem, kako je Boots uspelo spodbuditi to spremembo z izposojo razvojnih načel in naslanjanjem na transformacijsko ekipo:

“Integracija med različnimi ekipami je bila ključna za to, da se je to zgodilo. Prej so bile ekipe veliko bolj izolirane. Zdaj je to veliko bolj integriran proces, ki mora potekati.”

»Natančneje, izvajali smo Agilen proces pri Bootsu nekaj časa, kar tem ljudem omogoča tesnejše sodelovanje. Zdaj je proces veliko bolj gladek od tega, kako upravljamo občinstvo, do tega, kako prepoznamo tehnologijo, ki jo potrebujemo, do tega, kako kupujemo občinstvo, do tega, kako pošiljamo sporočila prek CRM. Z nami je delala transformacijska ekipa. Boots ima odlično ekipo, ki pomaga izvajati transformacijske spremembe v celotnem podjetju, kar nam je resnično pomagalo priti do tega mesta.”

»Če povedano, smo zaradi naše zgodovinske miselnosti, osredotočene na stranke, imeli vzpostavljene gradnike. Morali smo premikati koščke, namesto da bi morali stvari raztrgati in začeti znova. Nato bi lahko ugotovili, kje imamo nekaj vrzeli, in pritegnili talente, ki nam bodo pri tem pomagali.”

Partnerji

Kot pri vsaki organizacijski evoluciji tudi spremembe ne vplivajo samo na notranje strukture in odnose. Boots je ethical tudi uskladiti svoje partnerje in jih prilegati v mrežo prve stranke, ki je vodila s podatki, ki jo je gradila.

“Največji del je bilo razumevanje, kakšen ekosistem smo poskušali zgraditi, in iskanje pravih partnerjev, ki bi to omogočili.”

»Zunanje sile, kot je opustitev piškotka tretjih oseb, so pritiskale na nas; vendar smo si prizadevali tudi navzven, kupcem smo želeli zagotavljati na inovativen način. Zanašanje na močna partnerstva nam je pomagalo doseči to.”

»Ubrali smo vsekanalni pristop. Svoje stranke smo želeli srečati na vsaki točki njihove poti. Da bi to naredili, smo morali sodelovati s širokim naborom lastnikov medijev in razmisliti, kako bi lahko uporabili podatke na vseh kanalih, tudi pri bolj tradicionalnih medijih. Skozi partnerstva s kot so Google, Meta, TikTok, ITV, imamo zelo široko paleto kanalov. Integracija teh partnerjev v naš ekosistem nam je omogočila, da jih povežemo z ustreznimi podatkovnimi točkami in obratno.”

Tehnologija

Krmarjenje po množici ponujenih orodij za izkoriščanje vpogledov v podatke prve osebe je težavno. Vsak teden se pojavljajo nove platforme. Za vsako blagovno znamko se bo pravilna platforma seveda razlikovala glede na področje dejavnikov, od zahtev glede zasebnosti do proračunskih omejitev do njihovega obstoječega tehnološkega sklada. Vendar je Boots uspelo izkoristiti svoja obstoječa partnerstva za izgradnjo celovitega sklada za zbiranje, analizo in poročanje o vpogledih v podatke, vključno s poudarkom na sledenju konverzijam. Shayer razpravlja o tem, kako je Bootsu uspelo dobiti najboljše od svoje tehnologije.

»Ko smo se premikali okay sledenju konverzijam, smo morali implementirati prava orodja za uspešno implementacijo API-jev za konverzije. Preprosto beleženje podatkov ni dovolj; izmeriti moramo, kakšen učinek povzroča. Naš trenutni sklad nam je resnično pomagal pri preskoku s podatkov tretjih oseb na podatke prve osebe in prilagojene marketinške strategije.

»Naš odnos z različnimi ponudniki tehnologije in platformami za vpogled v podatke je bil ključnega pomena. Prek združenja Walgreen-Boots Alliance smo imeli dostop do Adobeja. Prinesli smo tudi tehnologijo, kot sta LiveRamp in InfoSum.«

“Uporaba prave kombinacije orodij za nas nam je omogočila, da gledamo na občinstvo na izjemno segmentiran, ciljno usmerjen in avtomatiziran način.”

Čeprav je vsak od teh stebrov pomemben, je način, kako so bili strukturirani in organizirani za medsebojno interakcijo, še pomembnejši. Partnerji bi pomagali zagotoviti ustrezno tehnologijo in okrepili notranje ekipe; notranje ekipe bi vodile miselnost, ki bi temeljila na podatkih, ki bi jim omogočila kar najboljšo uporabo tehnologije; in tehnologija bi tako notranjim kot zunanjim deležnikom omogočila, da pridobijo jasnejšo sliko kot kdaj koli prej o tem, kje sodelovati s svojim občinstvom in kakšen bi bil učinek sodelovanja. Pravi ekosistem.

S pravo mešanico ljudi, partnerjev in tehnologije za začetek zbiranja in uporabe vpogledov iz lastnih podatkov je Boots želel meriti uspeh kratkoročno, srednje in dolgoročno.

• Kratkoročno: pregled vsakodnevnih podatkov, da se ugotovi, kako je kanal učinkovit glede na vedenje ali zaznavanje potrošnikov
• Srednjeročno: pogled na ekonometrično modeliranje ali MMM.
• Dolgoročno: gledamo na končno ali vrhunsko uspešnost, kot sta rast prodaje in dobička.

https://www.Youtube.Com/watch?V=Z5MKkPd7Kc8

Boots ocenjuje, da je lanska kampanja »Počuti se dobro kot nov« prinesla ocenjeni donos v višini 2 £ za vsak porabljen 1 £. Združenje Walgreens-Boots Alliance v svojem četrtem četrtletju poročila za leto 2021 to kampanjo pripisuje ocenjenemu 15-odstotnemu povečanju maloprodajne prodaje. Opazili so tudi porast obiskovalcev njihovega zdravstvenega središča za seven hundred %. Shayer je opisal njihov pristop ok merjenju:

»Za meritve uporabljamo razpon v celotnem toku – uporabljamo mešanico povečanja iskanja, meritev blagovne znamke od prepoznavnosti oglasov, upoštevanja in ključnih izjav o lastniškem kapitalu, nato pa, ko se premikamo navzdol po toku, je ključ donosnost naložbe – bodisi merjena v kratkoročno s podatki o uspešnosti oglaševalske akcije, ki jih lahko modeliramo za donosnost naložbe ali bolj srednjeročno v modeliranju mešanice medijev.«

»Pomembno je gledati na kratkoročno, srednje- in dolgoročno skupaj. Navsezadnje podjetje skrbi za uspešnost in ne za to, kateri kanali so vas pripeljali tja; vendar moramo še vedno razumeti vsak kanal.”

»Podatke o občinstvu bi povezali s kanali, ki jih uporabljamo, in nato pogledali uspešnost vsakega od teh kanalov. Začnemo z občinstvom in ciljem in potem delajte nazaj, da pogledamo, kaj bomo dosegli v vsakem primeru, preden končno izmerimo rezultat in primerjamo z napovedjo. Vse se začne z razumevanjem našega občinstva. Za to je ključnega pomena izgradnja pravega ekosistema za beleženje in analizo podatkov prve osebe.”

Boots je imel tudi koristi od ponovnega vzpona svojih trgovin in fizičnih lokacij. Ker želi zagotoviti celovito večkanalno strategijo v digitalni obliki in fizičnih medijev, Shayer opisuje vlogo podatkov pri sledenju uspeha za obe nastavitvi.

»Osredotočeni smo na učinek v prostoru dot com, pa tudi v prostoru trgovine. Naše podjetje je še vedno zelo osredotočeno na trgovine. Kot tak moramo meriti učinek uspešnosti ne samo na spletu, ampak tudi brez povezave. Za to smo zgradili merilne prakse. Lahko samozavestno koreliramo med uspešnostjo našega kanala in končnimi meritvami za digitalne in fizične trgovine.

‘Skonji za podatke prve stranke. Za življenje.’

Medtem ko bi bile meritve glede uspešnosti posameznega kanala kazalniki uspeha za člane ekipe, kot je Shayer, so navsezadnje cilji, kot sta prodaja in rast dobička, naslovi, na katere bosta C-Suite in Board pozorna. Shayer je razmišljal o tem razvoju in o tem, kako upa, da se bodo mediji in trženje lahko zaznali v prihodnje.

»Da, prodaja je tisto, kar želimo spodbuditi kot medijska organizacija. Toda mediji se pogosto obravnavajo kot strošek. Namesto tega želimo pripoved premakniti v smeri, da so mediji gonilna sila rasti podjetja. Kot taka ima sposobnost uporabe različnih vrst meritev za omogočanje in prikaz uspeha pri tem pomembno vlogo. To bi pripomoglo okay preusmeritvi pogovora o proračunskih omejitvah, na primer z „zmanjševanja stroškov trženja“ na „zmanjšanje sposobnosti ustvarjanja dobička“. Te podatke lahko uporabimo za predstavitev jasne donosnosti naložbe, ki pomaga pri spodbujanju tega stališča.”

S tem, ko je na to spremembo gledal kot na evolucijo, ne na revolucijo, je Boots tudi uspelo vnesti prilagodljivost v svoje ljudi, kulturo in procese. Shayer opisuje to prilagodljivost kot ključno za njen trajen uspeh.

»Dosledno gledamo na prostor, kako se razvija, kaj lahko počnemo. Vprašati se moramo, kako še naprej izboljšujemo izkušnjo za stranke in razmišljati o načinih, kako jih lahko dosežemo na nove in zanimive načine, ki jih še nismo storili, prek novih in drugačnih partnerjev.”

»Mislim, da je bilo to eno naših največjih spoznanj. Navsezadnje nam stranke posredujejo svoje podatke za izmenjavo vrednosti. Če jim ne ponudimo nečesa v zameno, ko se pogovarjamo z njimi, se temu ne bodo pripravljeni odreči.”

Skrbna evolucija Bootsovega pristopa okay ravnanju s podatki o strankah mu je omogočila, da ponudi visoko zmogljivo večkanalno strategijo. Poleg tega je trgovcu na drobno dal prilagodljivost, da se lahko spopade s spremembami zahtev glede zasebnosti in podatkov, kot pravi njegov novi slogan „Za življenje“.