Mastercardovo veččutno trženje: Mojstrski tečaj zvočnega znamčenja – ClickZ

Pri Festival Cannes Lions 2022je Mastercard izdal svoj prvi glasbeni album, “Neprecenljivo”. Da, prav ste prebrali. Na prvi pogled se lahko eno največjih svetovnih plačilnih in tehnoloških podjetij, ki izda ploščo, zdi v najboljšem primeru bizaren trik. Vendar pa ta album nastaja že dolgo in je najnovejši, premišljen korak v Mastercardovi izjemno uspešni zvočni strategiji blagovne znamke, ki še naprej premika meje praks digitalnega trženja.

V svetu, kjer so potrošniki nenehno bombardirani z nenehnimi sporočili in neredom, je lahko lažje uglasiti oglase, namesto da bi jih priznali. Veččutno trženje odpira vrata edinstveni priložnosti, da dosežete um in srca potrošnikov. Z uporabo vseh petih čutov se lahko tržniki povežejo s svojim želenim občinstvom na globlji ravni in razvijejo več podzavestnih asociacij, kot sta zaupanje in zanesljivost.

Zvočna blagovna znamka je kritična razširitev celotne blagovne znamke. Ne gre le za prijetno glasbo v ozadju ali zvonjenje. Je ustvarjanje celovitega arhitektura avdio znamke. Tako kot ima blagovna znamka običajno logotip in oblikovni sistem, s katerim jo ljudje povezujejo, morajo tržniki ustvariti zvočno identiteto blagovne znamke, ki jo bodo ljudje takoj prepoznali.

Pogovarjali smo se z direktorjem marketinga Mastercarda Rajo Rajamannarjem, ki je od leta 2019 sprožil in zagovarjal veččutno trženje, da bi razumeli, kako je Mastercard zgradil svojo zvočno blagovno znamko in kuriral album »Priceless« ter zakaj je bila to tako močna marketinška strategija.

Tri ravni Mastercardove zvočne strategije blagovne znamke

Zvočna blagovna znamka je nastajajoči koncept v digitalnem trženju, vendar ima svoje korenine v tradicionalnih džinglih. Mcdonald’s je klasičen primer s svojo takoj prepoznavno piščalko. Dejansko ta koncept vzame staro prakso džinglov in jo dvigne na drugo raven, kot pojasnjuje Rajamannar.

»Včasih smo imeli džingle za ustvarjanje močnih asociacij med melodijo in blagovno znamko. Čeprav je ta pristop enodimenzionalen, so bili džingli zelo učinkoviti. Danes morajo tržniki iti dlje od džinglov.«

»Pri Mastercardu si prizadevamo zagotoviti, da je naša blagovna znamka takoj prepoznavna in na prvem mestu. Naša zvočna melodija in splošna zvočna strategija nam dajeta priložnost, da razširimo naš ikonični simbol in ustvarimo nekaj še večjega, kar lahko uporabimo za srečanje z ljudmi, kjer so po naravi, namesto da bi bili vsiljivi z nadležnimi oglasi ali vsiljevanjem sporočila blagovne znamke.«

Mastercard razdeli svojo zvočno blagovno znamko na tri ravni, ki jih je bilo treba skrbno pripraviti: arhitektura blagovne znamke, zvočni podpis in zvok sprejemanja. Vsaka od teh stopenj vključuje različne ponovitve iste melodije.

Te ravni skupaj sestavljajo zvočno blagovno znamko Mastercard, ki je bila prepoznavna kot najboljša avdio znamka na svetu že tri leta zapored.

Raven 1: Arhitektura blagovne znamke

Ključ do gradnje prepoznavne zvočne blagovne znamke je v doslednosti in prilagodljivosti. Mastercard je globalno podjetje. Njeno zvočno blagovno znamko je bilo treba slišati na vsakem od teh trgov in preprečiti pozitiven odziv. To je zahtevalo izgradnjo krovne melodije. Rajamannar pojasnjuje:

»Pri Mastercardu smo ustvarili celovito zvočno arhitekturo blagovne znamke, začenši z ustvarjanjem 30-sekundne melodije. To je jedro DNK blagovne znamke Sonic, zbirka in zaporedje not, ki ustvarjajo melodijo, ki je predvsem zelo prijetna.”

»Ta melodija je del vsakega našega oglasa, kot glasba v ozadju ali v ospredju. Igra se tudi na vseh dogodkih in srečanjih Mastercard. Iz tega smo naredili celo melodije zvonjenja, na desetine, ki si jih lahko prenese vsak.«

»Kot taka je bila melodija izjemno dobro preizkušena, da bi zagotovili, da jo potrdijo nevrološke študije, ki so ugotovile, da je evokativna, nepozabna in ponižna. Sodelovali smo z nevroznanstveniki in glasbenimi strokovnjaki, da bi zagotovili, da zvoki ustvarjajo pozitivna čustva in reakcije.«

Mastercard je tudi zelo lokalizirano podjetje. V skladu s tem je morala biti melodija vsestranska, prilagodljiva in primerna vsaki lokaciji in njeni kulturi.

»Melodijo smo preizkusili po vsem svetu, da bi ustvarili zvok, ki je bil prilagodljiv regijam in je deloval v različnih žanrih. Ljudem je to lahko všeč in jim je všeč kjer koli na svetu.«

2. stopnja: zvočni podpis

Mastercard je prav tako želel to melodijo vključiti v vsakdanje življenje svojega občinstva. V skladu s tem je ekipa želela razviti krajšo ponovitev melodije, ki bi bila tako prepoznavna kot Intelov zvočni logotip, ne da bi izgubila moč, ki jo ponuja melodija.

»Kar je edinstveno v našem značilnem zvočnem podpisu, je njegova izpeljava iz melodije. Z ohranjanjem trdne povezave s svojo korensko melodijo in s tem sodelovanjem z zvočno melodijo krepi našo zvočno identiteto.«

»Vsak naš oglas se konča s tem zvočnim podpisom. To je druga raven zvočne blagovne znamke in iskali smo več priložnosti, da bi jo zapolnili. Na primer, vsi prenosniki in osebni računalniki podjetja ob zagonu predvajajo zvočni podpis.«

Stopnja 3: Sprejemni zvok

Nazadnje, tretja stopnja je nadaljnja podskupina Mastercardove zvočne melodije, ki meri nekaj več kot eno sekundo (1,3 sekunde).

»Vdelan je v fizične in digitalne točke vseh interakcij z Mastercardom. Temu pravimo zvok sprejemanja. Vsakič, ko bo plačilna transakcija uspešno izvedena, bodo ljudje slišali pomirjujoč zvok Mastercard. Trenutno je naš zvok sprejemanja vključen v 235 milijonov točk interakcije po vsem svetu in se močno premika naprej.«

Ta zvok, čeprav majhen, ima ogromno moč. 78 % strank dajte prednost sprejemnemu zvoku in animaciji pri nakupovanju v trgovini in digitalnih kanalih; in ob uporabi tega zvoka obstaja 3,4-kratno močno zagotovilo glede zaupanja, varnosti in sprejemanja.

Album »Priceless«: edinstvena zvočna aktivacija blagovne znamke

Mastercard se je odločil ustvariti lastno glasbo z melodijo Mastercard, ki je subtilno vnesena vanjo, da bi ustvaril močno prepoznavnost svoje zvočne znamke. Svojo prvo pop pesem, imenovano »Merry Go Round«, je izdal v začetku leta 2020. Na mednarodnem festivalu ustvarjalnosti Cannes Lions 2022 je Mastercard predstavil svoj prvi glasbeni album kot najnovejšo razširitev svoje zvočne znamke. Rajamannar pojasnjuje, zakaj bi plačilno in tehnološko podjetje, ki je najbolj znano po svojih kreditnih karticah, začelo tak projekt.

“Kot ena najbolj ikoničnih in prepoznavnih blagovnih znamk na svetu smo predstavili svoj prvi glasbeni album v zgodovini kot način, da ljudje uživajo v naši znamki skozi našo skupno strast do glasbe.”

»Zaradi naše predanosti povezovanju ljudi z njihovimi strastmi smo se odločili za partnerstvo in podporo desetim nastajajočim umetnikom z vsega sveta (vključno z Michaelom Riceom iz Združenega kraljestva). Vsak od izvajalcev je našo zvočno melodijo vključil v svoje pesmi, ki predstavljajo vrsto žanrov in različnih interpretacij.«

»Glasba nas vse povezuje, navdihuje in dviguje. Je med najbolj priljubljenimi svetovnimi strastmi – vse nas univerzalno povezuje, ne glede na vaše poreklo. Medtem ko nadaljujemo z gradnjo enakovrednega vizualnega logotipa blagovne znamke in oblikovalskega sistema v avdio prostoru, naš album ustvari pomemben trenutek, da se povežemo z ljudmi na zabaven, kulturno pomemben način.«

Gradnja ‘glokalizirane’ zvočne aktivacije blagovne znamke

Mastercard je globalna blagovna znamka. Ponuja storitve in povezave z ljudmi v 210 držav in ozemelj. Kot pri kateri koli komponenti njegove arhitekture blagovne znamke je tudi to od Mastercarda zahtevalo, da razmisli, kako bi lahko uravnotežil dosledno, svetovno priznano zvočno blagovno znamko s potrebo po lokalnem prilagajanju. Rajamannar pojasnjuje, kako je Mastercard pri snemanju »Priceless« poskrbel, da je bila njegova zvočna blagovna znamka lokalizirana na številne kulture, v katerih delujejo.

»Tesno smo sodelovali z izvršnim producentom Niclasom Molinderjem, da bi našli te izjemne, multitalentirane umetnike, ki predstavljajo širino in obseg glasbe, ki uteleša ta album. Povezali smo se z nastajajočimi svetovnimi talenti, ki segajo v različne kulture, jezike in žanre – zaradi tega osrednjega elementa identitete albuma je pomemben za ljudi vseh različnih kultur. Ljudje z vsega sveta se lahko povežejo s temi pesmimi in uživajo v njih, pa tudi druge izpostavijo vrstam glasbe, ki jih sicer morda nikoli ne bi našli. “

Za Mastercard je bilo pomembno, da zagotovi, da bo najnovejša aktivacija njegove zvočne strategije blagovne znamke napredovala v njegovi strategiji veččutnega trženja in mu omogočila, da drži prst na utripu z najnovejšo tehnologijo in platformami za sodelovanje občinstva.

»Naš prvi glasbeni album je način, da dvignemo naš zvočni pristop blagovne znamke na višjo raven. Ljudje se bolj ukvarjajo z napravami, ki podpirajo glas – prek nosljivih naprav, interneta stvari – album je del naše strategije, da izstopamo in ostanemo relevantni v tem mediju.”

»Naučili smo se, da je tradicionalno trženje preteklost. Iščemo inovativne načine za povezovanje z ljudmi in v tem primeru s subtilno integracijo naše zvočne melodije v glasbo, v kateri uživajo potrošniki, dodajamo njihovo izkušnjo, namesto da ji jemljemo. To integracijo zvočne DNK uporabljamo za ustvarjanje tesnejših povezav s tistimi s strastjo do glasbe, hkrati pa ostajamo pristni viziji in slogu umetnikov.”

Merjenje uspeha

Mastercard preučuje dve ključni področji, ko želi slediti uspehu aktivacije albuma Priceless in širše zvočne strategije blagovne znamke: perspektiva blagovne znamke in poslovna perspektiva. Rajamannar razpravlja o vsakem posebej:

»Z vidika blagovne znamke smo prejeli potrditev, da je naš zvočni DNK inovativen in izstopa v primerjavi z drugimi blagovnimi znamkami (kar pomeni, da ujamemo pozornost potrošnikov v okolju, kjer je to težko). Amp nas vsako leto, odkar smo predstavili naš zvočni DNK, prepozna za najboljšo zvočno znamko.”

»Drugič, poslovna perspektiva. Kot že omenjeno, je v samo nekaj kratkih letih naš zvočni zvok transakcij prisoten na 235 milijonih plačilnih mest po vsem svetu. Ta hitra rast je za nas neverjetno vznemirljiva. Ko ljudje uporabljajo svojo kartico Mastercard, so prepričani, da je njihova transakcija potekala varno in zanesljivo.«

»Ko razmišljamo o merilih uspešnosti, se moramo zavedati, da je to, kar počnemo, prvo te vrste – to ni tipičen žvenket ali zvočni logotip. V svetu z manjšimi zasloni in več napravami, ki podpirajo zvok, je zvok pomemben za zagotovitev, da potrošnik ve, da je vaša blagovna znamka prisotna. Z uvedbo našega zvoka transakcij po vsem svetu smo povečali zavedanje in prepoznavnost naše blagovne znamke ter povečali poslovni uspeh.«

Raziskovanje drugih čutov

Mastercard ni osredotočen samo na zvočno blagovno znamko. Kot del Mastercardove vseobsegajoče strategije veččutnega trženja Rajamannar podrobneje obravnava dva nadaljnja stebra: dotik in okus.

»Naša kartica na dotik je pretresljiv primer, kako uporabljamo čut za dotik, da naredimo svoje poslovanje bolj vključujoče. To se ujema z mantro našega podjetja o »dobrem delanju«. Touch Card ni koristen samo za slepe in slabovidne, ampak je dober tudi za podjetja. Vemo, da morajo biti vplivne spremembe trajnostne za podjetja in družbo.«

»Drugič, okus. Ustvarili smo makaroni po meri v sodelovanju z vrhunskim trgovcem Laduree, ki predstavlja našo blagovno znamko – rdeča simbolizira strast, rumena pa optimizem. Poleg tega oba kroga posnemata videz našega logotipa. Z ustvarjanjem teh edinstvenih kulinaričnih izkušenj in okusom, povezanim z našo blagovno znamko, lahko okrepimo našo povezavo s potrošniki. Imamo tudi »Priceless Restaurant« v São Paulu, »Priceless With Estoril« v Mexico Cityju in »Mastercard Bistro« na mednarodnem letališču v Rimu; in partner z nekaterimi najbolj slavnimi kuharji po vsem svetu.«

Rajamannar je v zadnjih treh letih sprožil in zagovarjal vseobsegajoče veččutno trženje Mastercarda s številnimi drugimi aktivacijami, ki temeljijo na čutilih. Če lahko plačilno in tehnološko podjetje meringue spremeni v učinkovito tržno strategijo, je jasno, da noben smisel ni varen.

Za Mastercard je prihodnost trženja povezovanje s potrošniki na nove, prelomne načine, ki odmevajo in izstopajo med ljudmi – in pri tem bosta imela zvočno blagovno znamko in veččutno trženje pomembno vlogo.

---