Kako in zakaj tržniki ponovno pregledujejo organizacijo percent kampanj

V zadnjih nekaj letih so se vrste ujemanja spremenile, pametne ponudbe so postale nekoliko bolj inteligentne in uvedene so bile nove vrste oglaševalskih akcij. Zaradi teh sprememb so oglaševalci ponovno prisiljeni razmisliti o strukturah svojih računov.

Kako iskalni tržniki ocenjujejo strukturo računa in organiziranje kampanj v luči vseh teh sprememb – in zakaj?

To smo izvedeli na okrogli mizi na SMX advanced, v katerem nastopam jaz, Duane Brown iz Take some danger in Aaron Levy iz Tinuitija. Moderiral je Brad Geddes iz Adalysis.

Seja je zajemala številne spremembe, ki so jih v zadnjem času izvedli veliki iskalniki, vključno z:

To je bila živahna seja z veliko odličnimi informacijami, zato se pripnite!

Kako se je za vas spremenila organizacija kampanje?

Pri organizaciji kampanje je prevladovalo razmišljanje, da preteklo hipertargetiranje ni več potrebno. Prešel sem z razdrobljenih oglaševalskih akcij, segmentiranih glede na vrsto ujemanja, na vključevanje vseh vrst ujemanja v isto oglaševalsko akcijo, skupaj z večjo avtomatizacijo in pametnimi ponudbami.

Levy je dejal, da je uporabljal oglaševalske akcije z eno ključno besedo, segmentirane po občinstvu. Zdaj so bolj osredotočeni na optimizacijo vnosa, ki bolj temelji na zmogljivosti. Dajanje pravih signalov stroju je ključno.

Avtomatizacija je bila druga tema tukaj.

Brown je oboževalec kampanj performance Max za svoje stranke e-trgovine. Vendar je opozoril, da Google še vedno ni dober v kontekstu, zato je pomembno ugotoviti, kdaj konsolidirati in kdaj stvari ločiti.

Katere pomembne stvari iščete pri načrtovanju strukture kampanje?

Ključna pri tem je namera. Vsi trije govorci so omenili razumevanje namena iskanja kot osnovo za strukturo kampanje.

Levy je predlagal, da če se pričakuje, da bo uspešnost dovolj drugačna, da bo zahtevalo ločeno ciljanje in sporočanje, jo razdelite v lastno oglaševalsko akcijo. Vendar pa je privzeto, da strojem omogoči hitrejše sprejemanje boljših odločitev.

O strukturi kampanje razmišljam glede namere, ciljev in proračuna. Če se kar koli od tega razlikuje, naredite ločeno akcijo. Proračune lahko določajo stranke glede na regijo ali celo vsebinsko sredstvo. Toda poleg tega se ne ločite, razen če je nujno.

Na vprašanje o iskanju blagovnih znamk so se vsi trije govorniki strinjali, da je treba blagovno znamko običajno razdeliti ločeno, da se ohrani zaščita blagovne znamke in njeno mesto na poti kupca, ki je običajno na dnu lijaka.

Česa ne segmentirate več kot prej?

Ne segmentiram več po vrstah ujemanja. To se je včasih izvajalo na ravni kampanje, zdaj pa je popolnoma nepotrebno.

Prav tako ni treba uporabiti vseh vrst ujemanja. Namesto tega izberite najboljšo vrsto ujemanja za vsako ključno besedo.

Levy je dodal, da so za e-trgovino uporabljali segmentacijo glede na vrsto izdelka. To še vedno počnejo, ko jim to narekuje uspešnost, vendar to ni nekaj, kar morajo vedno početi.

Kako se je spremenila struktura skupine oglasov?

Vsi udeleženci panela so omenili manj skupin oglasov in nič več ločevanja po vrsti ujemanja.

Čeprav je široko ujemanje zdaj boljše kot pred enim letom, je Brown ugotovil, da to vrsto ujemanja izloči za testiranje.

Levy je ljubitelj konsolidacije. Včasih so skupine oglasov strukturirali glede na vrsto ujemanja, zdaj pa vključujejo vse vrste ujemanja v isto skupino oglasov.

Kaj pa RSA? Nekateri ljudje uporabljajo en naslov na izdelek v istem RSA in domnevajo, da jih Google povezuje s pravim izdelkom. Še vedno ločujete RSA po temah?

Še vedno segmentiram RSA po izdelku, pri čemer je vsak oglas specifičen glede na vsebino in temo ter uporabljam različice naslovov in opisov.

Vključitev več izdelkov v en oglas je boljša kot DSA. DSA se zelo malo uporabljajo v B2B in jih je treba skrbno nastaviti, da so uspešni.

Levy je dodal, da še vedno ločijo DSA. DSA so se izboljšali, vendar še vedno izvajajo vprašljive klice, zato jih uporabljajo predvsem kot raziskovalno orodje.

Levy piše tudi ločene naslove po temah za svoje RSA. Pazite, da ključno besedo znova in znova vključite v več naslovov – poskrbite, da bodo kombinacije smiselne.

Ali so ključne besede še vedno pomembne?

Brown je rekel da, vendar morda ne toliko kot pred 5 leti. Kljub temu imajo ključne besede še vedno vrednost.

Brown uporablja dinamične oglase v iskalnem omrežju kot »pometalno akcijo« za iskanje nenavadnih ključnih besed, na katere sicer ne bi pomislili.

Levy je obravnaval skupno temo »ključne besede so mrtve« z besedami, da so ključne besede umrle in se vrnile kot nekaj drugega.

Google ima težave z blagovno znamko s ključnimi besedami in vrstami ujemanja. Niti niso več, kar so bili, niti imena ne pomenijo več tega, kar so bili.

Ključne besede so zdaj tematske, ciljne ali jezikovne. Ampak še vedno so pomembni.

Ali verjamete, da bo Google prikazal vaše oglase za vse možne iskalne izraze?

Včasih je Google presenetljivo dober pri povezovanju ključnih besed z iskalnimi izrazi. Zdi se, da je Google ugotovil, da B2B oglaševalci iščejo B2B stranke.

Še vedno pa vidim veliko slabih ujemanj, pri katerih se zdi, da Google ne razume, kaj oglaševalec prodaja. Oglaševalci morajo biti previdni in ne zaupajo v celoti Googlu.

Še vedno potrebujemo ključne besede in negativne ključne besede. Kot sem omenil med razpravo na okrogli mizi, Google skrije približno seventy five % iskalnih poizvedb v številnih njenih računih B2B.

Na koncu pleasure do signalov. Več signalov, kot jih lahko posredujete Googlu s svojimi ključnimi besedami, občinstvom in cilji, boljše rezultate boste dosegli.

Levy je dodal, da imamo zdaj kombinacijo iskanja po slikah in jezikih. Ko nekdo išče sliko, kaj ponudite?

Verjame, da bo namen v prihodnosti prevzel večjo vlogo, saj je namen mešanica ljudi in jezika. Za B2B – kdo išče? Administrativni pomočnik ali odločevalec?

Oglaševalci morajo preseči le ključne besede. Oni rabijo prva stranka in podatki tretjih oseb. Google odloča o tem, kaj lahko vidijo, hraniti jih moramo, kolikor lahko.

Možno je, da se isti iskalni izraz prikaže v več skupinah oglasov. Ali bi morali vključiti vsak iskalni izraz kot ključno besedo? Jih Google res natančno ujema? Ali dodajate vse poizvedbe ali pustite, da se vozi?

Brown je dejal, da bo dodal iskalni izraz in prilagodil ponudbe, če bo dovolj konverzij. Toda če je obseg poizvedbe nizek, nima smisla dodajati ključne besede, ker ne bo premaknila igle.

Zapomnite si tudi, da morate kot upravitelj p.C upravljati svoje akcije. Bo dodajanje iskalnega izraza pomagalo ali bo samo dodatno delo?

Običajno dodam iskalne izraze, če se pretvarjajo. Tudi jaz se še vedno trudim nekaj narediti oblikovanje ključnih besedčeprav je to postalo manj pomembno.

Poleg tega lahko izraz pretvori, vendar na ključno besedo, ki ni tako ustrezna kot druga ključna beseda drugje v oglaševalski akciji. Pomembno je razmisliti o najboljšem mestu za dodajanje iskalnega izraza – ne kliknite samo »dodaj« v poročilu o iskalnem izrazu.

Kar zadeva avtomatizacijo: na splošno velja, da sta oglaševalski akciji za največjo uspešnost in oglaševalski akciji za odkrivanje najmanj priljubljeni vrsti oglaševalskih akcij. Kako razmišljamo o teh vrstah kampanj? So za vas jedro ali zasip ali jih sploh ne uporabljate?

Levy se je pošalil, da je v golfu rezultat “Max” za slabe igralce! Meni, da čeprav bo največja zmogljivost v prihodnosti lahko prevzela večjo vlogo, to ne bo edina možnost.

Levy je previdno optimističen glede največje uspešnosti. Deluje dobro, vendar je premalo pečen. Zanj to ni ključna kampanja, saj je preveč neznank in premalo ciljanja ter sprejema slabe odločitve, zlasti v B2B.

Brown je optimističen glede največje uspešnosti. Misli, da bodo čez eno leto ljudje rekli, da jim je všeč. Navsezadnje imajo ljudje radi stvari, ko delajo. Črna skrinjica je tisto, česar ljudje ne marajo.

Google mora preizkusiti stvari v resničnem svetu, da najde težave, agencije pa se morajo naučiti primerov uporabe za vsako novo ponudbo.

Kar zadeva kampanje odkrivanja, jih ima Brown rad. Potrebno je pravo občinstvo. Oglaševalske akcije Discovery lahko pretvorijo za iskanje, vendar morate kreativno spremeniti hitreje, kot bi to storili s Facebookom v nasprotju z Googlom.

Kaj svetujete nekomu s three-5 letnimi izkušnjami na področju %?

Brown je priporočil, da pozabite vse, kar ste vedeli pred five leti, ker je maksimalna zmogljivost spremenila igro. Pomislite, kaj želite prikazati in s čim se želite ujemati. Naša naloga ni pritiskati na gumbe, temveč razumeti, kaj služi več denarja.

Levy nas je spomnil, da se tisti s 3-five letnimi izkušnjami še učijo, zato jim je morda dejansko lažje. Tisti, ki so dolgoletni profesionalci percent, imajo ustaljene navade, ki se jih je težko znebiti. Spoznajte nove vire, pristopite s skepso, vendar posvetite čas temu, da se naučite, kako je narejena klobasa. Vplivajte na odločitve in se ustrezno prilagodite.

Moj predlog: menedžerji bi morali razmisliti o signalih, ki jih dajejo stroju, in pustiti stroju, da opravi ročno delo.

Iskanje ni seznam opravil, ki jih je treba označiti. Poglobite se in poglejte, kaj deluje in zakaj.

Razmišljajte bolj strateško: »kakšni so moji cilji in kaj moram storiti, da bo bolje?«

Bonus krog! Poudarki iz vprašanj in odgovorov:

Kaj pa industrije, ki imajo pomisleke glede skladnosti?

Imam veliko strank B2B s težavami s skladnostjo. Včasih morate narediti staro šolo segmentiranja po vrstah ujemanja z veliko negativnimi elementi.

Kar najbolje uskladite stvari, hkrati pa svoji stranki še vedno razložite, da natančno ujemanje ni več tako, kot je bilo včasih.

V močno reguliranih panogah včasih široko ujemanje ne satisfaction v poštev. Pogosto se morate res držati stare šole in se čim bolj izogibati številnim novim kampanjam in avtomatizacijam, da ohranite skladnost.

Kako obvladujete preboje vrste ujemanja pri iskanju blagovnih znamk?

Levy razloči stvari na podlagi definicij, ki so enake v podobnih izrazih blagovnih znamk. Z blagovno znamko dela bolj starošolsko segmentacijo in več negativnosti, ker lahko blagovna znamka preide v neblagovno in obratno.

Kako povečate doseg in obseg ob ohranjanju ustreznosti?

Brown verjame v dodajanje več ključnih besed namesto uporabe širokega ujemanja in v dodajanje ciljnih skupin. Kljub temu je široko vredno preizkusiti. Prav tako znova poskusite stvari, ki ste jih preizkusili prej – morda zdaj delujejo!

Ali sploh več izvajate preslikavo poizvedb?

Levy dovoli Googlu, da to ugotovi, razen če je sporočanje kritično. Običajno Google to dobro opravi.

Geddes je dodal, da njegove stranke z visoko porabo še vedno izvajajo preslikavo poizvedb in pri tem opažajo ogromno povečanje konverzije.

Obstajajo težave z RSA zaradi pomanjkanja podatkov. Kakšno je vaše mnenje o strukturi v svetu RSA?

• Dajatev: »Ljudje poskušajo klonirati ETA v RSA. Prepričajte se, da vsak element oglasa pove nekaj novega, sicer se bo ponavljal.«
• Geddes: »Pripenjanje je res prilagodljivo. V eno vrstico lahko pripnete več naslovov.«

Google si prizadeva za uporabo RSA in širokega ujemanja. Je to koristno?

Levy je to počel velikokrat. Začenjajo opažati nekaj kanibalizacije, vendar Google v ninety % primerov izbere pravo ujemanje – ČE uporabljate pametne ponudbe.

Ne počnite tega z ročnim ponujanjem. Spremenljivk je preveč.

Kaj pa e-trgovina, kampanje, ki niso za maksimalno uspešnost? Kakšni hitri nasveti za strukturo?

Brown je predlagal uporabo analitike za razločevanje najboljših izdelkov in nizko zmogljivih SKU-jev. Potrebovali boste več oglaševalskih akcij.

Največja uspešnost v primerjavi z nakupovanjem – ali se z največjo uspešnostjo slabša ROAS?

Brown je opravil veliko testiranj s overall performance Max. ROAS je enak ali boljši od pametnega nakupovanja, vendar morate uporabiti prave kreativne in oglasne oblike.

Je Google s širokim ujemanjem zdaj boljši ali enak?

Široko ujemanje, ki je bilo nekoč nočna mora B2B, je veliko boljše. Če so ključne besede dovolj dolge, je široko ujemanje dobro.

Strela krog! Kam gremo z vrstami ujemanja?

• jaz: “Veliko manj vpogleda v delovanje, vendar je treba veliko preizkusiti.”
• Rjav: “Opustite nadzor in upajte, da bomo dobili vpogled.”
• Dajatev: “Naj bo v redu za stroj – namestite zaščitne ograje.”
• Geddes: “Po potrebi preglasite stroj.”

Oglejte si razpravo okrogle mize na SMX advanced 2022

Če želite sami poslušati okroglo mizo, si zagotovite brezplačno vstopnico tukaj.

Ste že registrirani za SMX superior? Vpiši se.

---

Mnenja, izražena v tem članku, so mnenja gostujočega avtorja in ne nujno Dežele iskalnikov. Navedeni so avtorji osebja tukaj.

---