Od mobilnega telefona do kibernetske varnosti: Kako je BlackBerry prešel s strategije B2C na B2B – ClickZ

BlackBerry je eden prvih proizvajalcev pametnih telefonov, ki je s svojo ikonično tipkovnico QWERTY in robustno strojno opremo okrepil mobilno delovno silo, njeni izdelki pa so simbolizirali prefinjenost, moč in udobje v dlani uporabnika. Nič čudnega, da so Barack Obama, James Cameron, Kim Kardashian, Eric Schmidt in vaš sosed na poti – vsi vodijo posle na BlackBerryju.

Ko pa se je BlackBerry odločil prenehati s proizvodnjo svojih ročnih naprav in po 35 letih preiti z B2C na B2B, se je podjetje soočilo z ogromnim izzivom, da opusti staro občinstvo in pridobi novo. Kako je BlackBerry dosegel to pomembnost v industriji pametnih vozil in robotike? Kako je zdaj v ~195 milijonih pametnih avtomobilov?

ClickZ se je sestal z Markom Wilsonom, glavnim direktorjem za trženje BlackBerryja, da bi odkril, kako je kanadski gigant mobilnih telefonov brezhibno vlekel v iglo med B2C in B2B, prehajajoč s strojne opreme na programsko opremo, hkrati pa se prilagajal novi potrošniški strategiji, raziskavam, umetni inteligenci, vsebini, ABM. , in kulturo.

Dvodelni vrtinec

BlackBerryjev razmislek o svojih USP-jih je privedel do dvodelne usmeritve ponudbe izdelkov, ki se je oddaljil od ročnih telefonov in pozivnikov, da bi postal globoko zakoreninjen v rešitvah za kibernetsko varnost in kritičnih aplikacijah.

1. Pregledovanje USP

Wilson in njegova ekipa sta interno preučila in uporabila svoje prednosti za ponovno pozicioniranje blagovne znamke BlackBerry.

“Resnično smo dobri v kibernetski varnosti, kritičnih aplikacijah in vgrajenih sistemih za največje banke, zdravstvene mreže in vlade,” pravi.

“Zato smo se odločili, da vzamemo tisto, kar smo res dobri v telefonih, in ga uporabimo v vseh vrstah povezanih naprav.”

2. Prepoznavanje vrzeli v potrebah

Potem ko se je Wilsonova ekipa odločila izkoristiti svoje USP-je sofisticiranih zmožnosti kibernetske varnosti in priložnosti za internet stvari (IoT), je locirala industrije, ki so zelo potrebovale boljšo kibernetsko varnost.

»Zagotavljali smo kibernetsko varnost za nekatere največje banke, zdravstvene mreže in vlade. Zato smo pomislili, zakaj ne bi zavarovali vseh njihovih mobilnih naprav?« Wilson pravi.

»In ko smo že pri tem, zakaj ne bi zaščitili vseh njihovih osebnih računalnikov in strežnikov? Naredili smo velik pritisk v bančne sektorje z besedami: “kar smo naredili za vas na telefonu BlackBerry, bomo zdaj naredili za vas na vseh organizacijskih končnih točkah.”

BlackBerry je imel zdaj tri ključne cilje, kot je rekel Wilson:

• Osredotočite se in prestavite na privlačne trge
• Vodilni na teh trgih
• Postanite dobičkonosni in eksponentno rasti

Potrošniška strategija: od impulzivnih kupcev do informiranih vodilnih delavcev

Kjer lahko nakupni cikel B2C traja nekaj minut, ur ali celo dni – nakupni cikli B2B lahko trajajo do 18 mesecev, ko podjetje uvede programski izdelek v svoje okolje, ga testira in ponovno preizkusi, preden dokonča nakup.

BlackBerry je moral razumeti te izkrivljene časovnice in –

• Oblikujte strategije oblikovanja cen in popustov, ki so jih nato promovirali s trženjem
• Ustvarite sredstva, ki so povezana s potjo kupca B2B
• Oblikujte distribucijsko strategijo z ustvarjanjem mreže/programa prodajalcev in distributerjev

Ustvarjanje nove blagovne znamke z uporabo raziskav, vsebine in ABM

Prodaja sledi, ko obstaja pozitivna in jasna podoba blagovne znamke. Wilson je kot prednostno nalogo omenil ustvarjanje močne ozaveščenosti o blagovni znamki, tako v smislu dojemanja blagovne znamke kot preferenc blagovne znamke. Ko je BlackBerry začel razvijati svojo podobo, se je začelo postavljati prava vprašanja.

Wilson ugotavlja, da so BlackBerry, ko je začel razmišljati o potovanju potrošnikov, želeli razumeti, kaj kupci iščejo in kje so bili v nakupovalnem procesu. »Ali vedo, da imajo potrebo? Ali poskušamo ugotoviti, kako izraziti, da bi morali imeti potrebo? Ali vedo, kako to rešiti? Ali pa iščejo različne načine za rešitev?« Wilson se razširi.

Trženje na podlagi računa (ABM) in ustvarjanje uporabne vsebine sta igrala veliko vlogo pri uspešni tranziciji BlackBerryja in velik del tega Wilson pripisuje ekipam, ki so jih sestavili, da bi zbrali edinstvene informacije.

Poznajte svoje občinstvo in spoznajte svojega hekerja (za vsebino, ki povezuje)

»No, avto je videti kot velikanski telefon«, to je eden od načinov razmišljanja, vendar je BlackBerry uporabil raziskave in umetno inteligenco, da bi s prilagojeno vsebino zajel trge pametnih avtomobilov in kibernetske varnosti.

BlackBerryjeve raziskovalne skupine in skupine za vsebino so tesno sodelovale pri razumevanju in izvajanju odtenkov uporabniške izkušnje, ki so vključeni v strategija ustvarjanja vsebine. Razvoj sredstev, ki obveščajo njihove ciljne B2B stranke njihovih ustreznih Potrebe B2C potrošnikov v realnem času.

Wilson je na primer delil BlackBerryjev miselni proces, ki jim je pomagal rešiti nekatere najtežje težave na trgu pametnih avtomobilov.

»Razumeti smo morali: zakaj so elektrificirana vozila zelo učinkovita? Kako lahko pametni avtomobil podaljša življenjsko dobo baterije? Kako lahko proizvajalec pametnih avtomobilov obvlada izkušnjo avtonomne vožnje? Kako zagotovite, da hekerji ne morejo priti v vaš avto in vas zadržati na parkirišču?« je rekel Wilson. »Vse te stvari ugotavljamo. In res, res je kul, da lahko to storim.”

Wilson je tudi dejal, da je BlackBerry uporabljal sofisticirana AI v kibernetski varnosti za odkrivanje najnovejših napadov zlonamerne in izsiljevalske programske opreme, ki se pogosto uporabljajo za ogrožanje organizacije.

»Naša raziskava nas je pripeljala do spoznanja, da so kibernetski napadi zelo transakcijski profitni posel, saj sploh ni otrok v kleti, ki vdre v njihov računalnik. To je prava panoga, ki ima dobro opredeljen, naslovljiv trg in velikost,« pravi.

»Ko pridobite ta vpogled z vidika vsebine, je to vsebina, ki se bo hitro razširila, ali če identificirate novo taktiko ali nov način, kako poskušajo vdreti v sistem. To je nekaj, kar delimo z vsemi našimi strankami in vladami po vsem svetu, da zagotovimo, da se zavedajo teh obstoječih groženj.”

Uporaba analitične sposobnosti za močno strategijo ABM

Resnost starih načinov je najmočnejša, ko so v igri spremembe, in BlackBerry se je moral temu namenoma upreti, da bi dosegel B2B marketinški uspeh. Ker je BlackBerry kot B2C izdelek imel močno priklicno vrednost blagovne znamke, je Wilson pokazal trdno zagovarjanje nagiba k analitičnemu znanju, da bi dosegel novo ciljno občinstvo B2B in optimiziral porabo za oglaševanje za njihovo pridobitev.

“Vsak dolar, ki ga porabimo, ko dosežemo množični trg ali širok potrošniški trg, je dolar, ki ga ne porabimo za naše nakupovalne skupine in tiste, ki odločajo,” je dejal Wilson.

Ekipa BlackBerry je izkoristila svoje razumevanje analitike dodeljevanja B2C in jo zrcalila za B2B, da bi prepoznala dejavnike, ki so ljudi pripeljali na njihovo spletno mesto in sodelovali z njihovo vsebino. Ekipa je tudi preslikala pot strank B2C po spletnem mestu, da bi zajela klike in sprožilce nakupa. S tem je ekipa lahko odkrila najučinkovitejše kanale in na njih podvojila marketinška in oglaševalska prizadevanja.

BlackBerryjeva delovna sila je izpeljala jasne osebnosti kupcev B2B v računih, vzorcih angažiranosti in o tem, kako to odmeva skozi celotno pot stranke. Ti vpogledi so skupini za digitalni marketing BlackBerry omogočili bolj praktičen in ne akademski pristop k spodbujajo strategije sodelovanja in zgradite celovito atribucijo na več dotikov.

Wilson verjame, da je bilo zadnje desetletje prelomni trenutek za BlackBerry v tem, kako uporablja platforme, in ugotavlja, da je bilo podjetje “veliko boljše in veliko pametnejše” glede tega, kako spodbuja sodelovanje.

Arhitektura povezanega B2B martech sklada

Da bi spoznali novi B2B model in občinstvo, sta Wilson in njegova ekipa posvetila čas ocenjevanju in gradnja martech sklada ki se uskladi in integrira z BlackBerryjevim trenutnim gametom programske opreme. To je marketinškim skupinam podjetij omogočilo, da se naslonijo na analitiko podatkov, ki je robustna, povezana in kohezivna.

“Rekel bi, da mora vsak, ki se poskuša zasukati z B2C na B2B, odrezati celoten sklop in začeti iz nič z nečim novim,” pojasnjuje Wilson.

Wilson je pojasnil, da čeprav je bil BlackBerry zadovoljen s svojim martech skladom, bi zamenjal module, da bi zagotovil, da je integriran s programsko opremo, ki jo uporablja. »Mi uporabljamo Salesforce, kako se sklad integrira s Salesforce? Uporabljamo Adobe. Kako se poveže z Adobejem? In ali je to vidno, ko uporabljamo Pardot?«

Mazanje kulturnih koles za katalizacijo sprememb

Hitrost je vedno ključnega pomena za stopnjo organizacijskih sprememb. Vendar pa lahko kulturna togost odvzame vajeti izvajanju preobrazbe. Wilson je delil, kako kulturne spremembe je bil temelj za BlackBerryjev trg. Razložil je tudi, kako so preoblikovali delovne tokove in KPI, da bi marketinškim ekipam pomagali izpolniti pričakovanja, ki so izhajala iz poslovanja B2B.

“V svojih možganih natančno veste, kaj morate storiti – zavrzite B2C priročnik in ustvarite B2B,” pojasnjuje Wilson.

»Za uvedbo komaj traja tri ali štiri tedne. Toda kulturna sprememba iz podjetja, ki je usmerjeno k potrošnikom, v podjetje, ki se sooča s podjetji, je močno drugačna in zahtevna.”

Wilson ugotavlja, da je uspeh BlackBerryja v preteklosti s kulturnega vidika poganjalo »polarno nasprotje« tega, kar bo vodilo k uspehu podjetja, ki se bo razvijalo naprej kot podjetje, osredotočeno na programsko opremo.

»Na primer, pri strojni opremi ni nobenega popravka, ki bi ga poslal. Če strojna oprema odpove, naredite odpoklic, ki je noro drag,« pojasnjuje Wilson.

»Pri programski opremi morate nenehno pošiljati posodobitve. Torej ne gre za to, da sprostite izdelek, potem pa ste končali. Vsak mesec ali vsako četrtletje pošiljate nove posodobitve za ta izdelek, da ga izboljšate.”

Rezultati

Odziv na nove ponudbe BlackBerryja je bil izjemno pozitiven, utrdil je svoje mesto vodilnega v prostoru interneta stvari in kibernetske varnosti in je zdaj v več kot 195 milijonih avtomobilov. Rešitve BlackBerry uporablja Mednarodna vesoljska postaja in po vsem svetu v prodajnih avtomatih, medicinskih napravah in kirurških robotih (pravzaprav vse vrste robotov).

Wilson verjame, da je BlackBerry zdaj dobro pozicioniran na dveh velikih trgih: kibernetska varnost in internet stvari. “Oba sta hitro rastoča trga in na obeh trgih imamo zelo močne vrednostne ponudbe,” pravi.

Wilson za ta uspeh pripisuje dobro voljo podjetja na trgu v času B2C in kako so jih zaradi prejšnjih izkušenj ljudi z njimi naredili dovzetni za to, kar lahko BlackBerry prinese na trg v prihodnosti. Poleg tega je BlackBerryju dobro služilo zagotavljanje, da je bil njegov prodor na nove trge osredotočen na trdne raziskave, trženje in vsebino, pravi Wilson.

Pogled v prihodnost

Kibernetska varnost in internet stvari sta trga z velikim potencialom rasti in Wilson napoveduje, da se bosta trga sčasoma zbližala, BlackBerry pa bo v središču.

BlackBerry bo še naprej integriral umetno inteligenco v svojo ponudbo za stranke, trženjski sklad, atribucijo z več dotiki in zlasti napovedno modeliranje.

“Vsakdo mora nekajkrat spodleteti pri projektih umetne inteligence, ker se obljube morda zdijo rožnate, a bodite pripravljeni – ni vedno tako, kot si mislite.”

»Uporabite umetno inteligenco kot ugodnost za kilometrino, ki bo boljša, ko se bodo vaši nabori podatkov izboljševali. AI je vredna stava. Ne bi preveč vlagal vanj za naš marketinški sklad, vsekakor pa bi vložil vanj. Osredotočite svoje ljudi na to, ker se bo čez nekaj let izplačalo.”

---

Pridružite se pogovoru z nami na LinkedIn in Twitter.